Simone
本文是《文案创作完全手册》第四章的读书笔记，要点提炼：
要撰写出有销售力的文案，首先要告诉你的客户能得到什么好处，而并不是产品的特色。
所谓好处就是产品的功效。
这里就要明确两个概念：1、特色，是针对产品或服务的事实描述，讲述产品的本质；2、功效：是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
特色可以转化为功效。挖掘产品功效可以从特色出发，步骤是：
1、拿出一张纸，在左边栏写下”特色“， 在右边写下”功效“。在左边列出产品的所有特色（内容可以来自先前搜集的产品背景资料或与相关人士的对谈）。
2、逐条检视特色，问自己“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或负担得起？
3、当完成这份清单，右栏应该已填满了能够为消费者带来的好处，这些好处就是可以写进文案当中的卖点。
4、提炼出卖点之后，选出最重要的一个卖点，即广告的主轴，是可以当作广告标题来使用的；同时，也要决定文案当中采用或舍弃哪些卖点，并想出一套逻辑来呈现出卖点。
不同文案写手有不同的文案公式来完成销售文案，首先介绍作者自己的公式，然后再介绍三种其它销售文案，我个人认为这些步骤也是可以相互联系使用的。
首先介绍本书作者的销售文案5步骤方程式：
1、吸引注意——用标题和视觉先锁定读者（注意不要把产品最有吸引力的部分留到文案最后）；
2、指出需求——告诉读才为什么他们需要这项产品；
3、满足需求——将产品定位为问题的解决方案，说明产品可以满足需求；
4、证明——你需要向消费者证明：为什么他在你和竞争对手之间选择了你？这里提供一些技巧：
A. 指出产品或服务的实际好处；
B.利用使用者见证，让满意的客户用他们的话来称赞你的产品；
C.与你的竞争对手做比较，逐条解释为什么你的产品更好；
D. 假如你已经做过研究证明产品的优越性，那么把证据引在文案当中；
E.让读者知道你的公司值得信赖，你可以提供一些团队展示，销售业绩等。
5、最后一步，呼吁读者实际购买——告诉读者该怎么做（这里要注意注明公司的信息、联系方式，以确保读者采取行动时顺利无碍。
可能的话，还可以加上让读者立即回应的诱因，例如减价优惠券，限时特卖等。
其它三种销售文案公式（太懒，直接上图）：
1、利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
什么是“伪逻辑”，举例来说，一个产品目录描述他们的梨子“亲自尝试过的人不到千分之一。”听起来这种梨子颇为稀有，可是如果按正常逻辑分析的话这种描述显示了这个梨子不怎么受欢迎。
这里还有一个要点，讲的是消费者的购买常常是：“我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性合理化购买决定。” 神经学证据也显示：“我们在3秒内作出的要不要购买的决定，是基于感性的，因此我们应该创作出能与消费者情感连结的广告。”正是由于购买基于强烈的感觉，所以市场营销人员要 为消费者已经想做的事，提供合理化的说法和支持 。
2、USP独特销售卖点
简单的说，独特销售卖点就是你家有，而你的竞家没在广告中展示出来的功效。
那么USP独特卖点要符合3个条件，才能帮助广告促进销售效果。也就是说营销人要为产品打造出独特的卖点，然后在此基础上来经营广告。那么这3个条件是什么呢？
A.每则广告要为消费者提供一个卖点，告诉读者买了产品之后，能得到这样的好处，且标题当中要包含一项购买益处，给消费者一个承诺；
B.光提供益处不够，还要让产品有别于其它竞争对手；
C.产品卖点必须对读者是足够重要的。（特别是小规模企业没有足够品牌资金的，常用产品或服务特色来提炼卖点，这里需要注意如果这项特色不足够与众不同，使销售对象不在乎，那么就很难引起尝试购买）。
3、强调大部分人还不知道的产品益处
先研究产品的特色及功效，再看竞家的广告，找出他们漏掉的，来当作你产品的独特卖点。
4、用戏剧化的方式呈现产品功效\ 设计别出心裁的产品名称或包装
本人理解作者说的是视觉手段
5、使用“次要承诺”
如果主标题提供的是“主要承诺”，而这一承诺显得夸张，无法直击消费者需求等，不妨加一个“次要承诺”。比如副标题或第一段。
6、了解顾客，与顾客的心产生共鸣
你所表达的，使顾客感受到你和他一样，才会产生共鸣。所以首先要了解顾客的需求、情绪、个性及偏见。
那么如何了解你的顾客呢？
方法一是开始关注自己的消费行为；方法二是实地观察消费者；方法三是对商业世界运作抱持兴趣，比如接听推销电话时，看看有哪些技巧可以应用；
“你不能讨好每个人”。所以要先了解目标客户，针对这些客户制定文案和呈现的方式。
那么从哪些层面上了解目标顾客呢？
除了基本信息（年龄、职业...)还要了解使他们购买的动力（他们是什么样的人，想要有什么感受，面临哪些问题，有哪些担忧是你可以帮助解决的）
如何打动你的顾客？
第一层面是理性，更能打动的是感性，最有力的方式是透过个人层面，“你曾经在2000年4月的科技股泡沫中损失一笔财富吗？结果造成你得暂时打消退休乐活的美梦？现在你有机会赢回损失，重新打造财富、实现提前退休的梦想。而且达成速度比你想象的还快。”
“BFD”公式帮助你在下笔前了解你的目标顾客—— beliefs, feelings,desires 即，
信念 ——你的观众相信什么？他们对产品的态度以及如何看待产品解决问题的能力？
感受 ——他们有什么感受？他们对生活、商业往来...都是什么感受？
信念 ——他们想要什么？目标是什么？想要在生活中看见哪些改变正巧是你的产品可以协助达成的？
22项消费者购买动机清单（一旦你知道动机是什么，你就会知道如何推销产品和撰写文案）：
1）为了被喜欢 2）为了被感谢 3）为了做正确的事 4）为了感受到自己的重要 5）为了赚钱 6）为了省钱 7）为了省时间 8）为了让工作更轻松 9）为了变得更吸引人 10）为了得到保障 11）为了变得更性感 12）为了舒适 13）为了与众不同 14）为了得到快乐 15）为了得到乐趣 16）为了得到知识 17）为了健康 18）为了满足好奇心 19）为了方便 20）出于恐惧 21）出于贪心 22）出于罪恶感
四、文案长度
可以从以下表格来概括决定文案长度的要素：
还有一些其它因素也决定了篇幅长短：1)价格越昂贵，文案越详实；2）目的，通过平面销售产品，需要提供所有产品信息以及客服所有可能反对意见；否则若是过滤潜在顾客，文案可以短一点，然后稍后有进一步沟通；3）观众：针对忙碌商务人士，信息可以短一些，反之可以较长篇；4）重要性：有直接需求的产品可以短一些，不是特别需要的产品可以长一些；5）熟悉度：熟悉度高的，文案可以短一些，如《新闻周刊》
总之，不必担心你的信息过长，只要有利于销售，可以尽可能的提供商品情报。
7、定位
引用知名品牌为你的产品定位，是在消费者心中打造你产品形象的快速方式，举例“录音机界的劳斯莱斯”。透过广告定位产品。
然而定位只是起到补充作用。你的文案不仅是要让消费者想到你的产品，还是需要你进一步告诉他们能为他们做什么，以及你的为什么更好等，才能真正打动消费者。
