Simone
对于营销这一词啊，相信大家都不陌生。但是，我最近学到的一期关于“餐饮企业怎么
做好品牌营销”的案例，确让我对营销有了更深的理解。这个案例就是探鱼老板王力加
最近在得到上面分享的他做探鱼品牌时的营销心得。
听了他的分享，让我想到了一条品牌营销的方法论：就是从人们的传统习俗中录找切入点。
平常的一些营销活动啊，基本上是比如“按体重打折”“长得好看就免单”，“七夕求婚送优惠券”“菜价多少你看着给”……
有的活动，优惠结束后顾客就消失了。
有的活动，优惠结束客流量反而上升。
是什么造成了这么大的区别呢？
王力加分享道，比如“探鱼”第一家店开业的时候，也做了一个特别火爆的打折活动，三天三折，四天四折，五天五折，一直到九天九折……一共40多天的折扣期，每天都排大队，算是一炮而红。许多当地顾客甚至外省和海外顾客都知道这里有一家“探鱼”开业了。
但是，随着店面越来越多，问题就来了，折扣结束了顾客还会来吗？连锁餐饮的目标是复购、是地域扩张。当一个品牌刚打入一个城市，顾客还不了解你是一个怎样的品牌时，他怎么对你产生喜欢和信任呢？仅仅说自己的东西好吃、卫生是不够的。这只是基本功，什么样的营销策略能让顾客来了又来？做什么，不做什么？是不是花样越多越好？
接下来王力加分享了他的一些成功案例。
活动营销
2014年的“六一”儿童节，深圳“探鱼”做了一个很特别的营销活动——校服派对。规则是这样的：只要来吃饭的一桌人都穿了校服，这桌点的所有烤鱼都免单。当天的场面非常有趣，不管是大人还是学生，都穿着校服在“探鱼”门口排起了长队，像回到了学校的食堂。这场活动参与度几乎达到100%，好评率98%，算是一次成功的营销。
为什么要举办这个活动，为了客流量吗？当时“探鱼”的客流量已经很大。为了利润吗？这个活动利润绝对是负数。制造话题吗？当然不是。我们“探鱼”不喜欢做形式大于内容的动作。
这么做的原因有两个：
第一，校服派对能跟我们的顾客产生情感联结。
“探鱼”是一个强调童趣与怀旧的品牌，这是我们的品牌调性。我们相信每个人心中都住着一个小孩，这是我们看到的顾客情感。
你可能问，追求童趣和怀旧的方式太多了，为什么让大家穿上校服呢？
我先说另一件事儿，其实，我们首创的校服派对营销模式火了之后，也很快被同行模仿了：比如，他们会在9月份举行处女座的活动，只要一桌都是处女座，就能享受优惠；比如一桌戴眼镜的、一桌穿旗袍的等等就能打折。活动结束，客流也就散去，效果都不理想。因为只是模仿到了表面的打折，没有领会到更重要的是折扣背后与顾客产生的情感联结。
所以，为什么是校服派对呢？为什么在深圳做，而不是其他城市呢？
因为深圳人有个很特殊的情结，那就是校服情结。早在2002年，深圳就成为中国首个统一校服的城市。深圳的校服设计一度引领了全国的校服风潮，成为流行文化的一部分。
深圳校服甚至作为“博物馆的永久收藏”进驻伦敦博物馆。“白天当校服，晚上当睡裤”，穿校服是深圳人的日常。我们小时候一般都得班主任逼着才穿校服对吧，但很多深圳人从学校毕业了，或者去外地上大学，甚至出国留学工作，还会穿高中的校服，碰到同样穿校服的老乡，会有一种认亲的感觉。
“校服”几乎是这座城市特殊的凝聚力和认同感所在，是不言自喻的集体潜意识，是深圳顾客群体一看就“秒懂”的文化符号。
这才是我们做校服派对的真正原因，我们背靠的是深圳的文化背景，我们不会做旗袍派对或者眼镜派对，因为它们跟我的顾客群体无法产生情感联结和共振，如果缺少这一点对任何一个品牌来说，那就不是好的营销。
第二，校服派对跟我们的品牌调性强相关。
“探鱼”当时的品牌定位是童趣、怀旧。早期的店面还有黑猫警长的海报，连wi-fi密码都是黑猫警长的全拼，有老旧电视机的陈设，餐后还赠送果丹皮，从环境到食物都是我们满满的童年。
“六一”儿童节，正是唤醒每个人心中童趣的好时机，所以我们就放大校服这个元素，让顾客借着活动呼朋唤友，一起翻出自己压箱底的校服，怀念一下自己的学生时代。
通过参加活动，顾客释放自己童趣的一面，当顾客与另一面的自己相遇之时，也是与我们“探鱼”品牌深度联结之时。
所以，“探鱼”每次策划营销活动，都会回到原点上，问自己两个问题：
1.这个动作跟我的产品/品牌有关联吗？
2.这个动作能跟我的顾客产生情感联结吗？
如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就坚决不做。做决策时，两者缺一不可。
不光是所有营销活动，包括“探鱼”的营销节奏，都是要保证与品牌调性相关、与顾客情感有联结。所以，你打开“探鱼”的营销日历会发现，我们不是什么节日都有动作的，我们会看这个日子跟我的品牌、跟我的顾客有没有关系。比如，“探鱼”的温暖和童趣是很突出的，所以“六一”儿童节是一定会做的，其次，愚人节、万圣节、光棍节也是我们的重要活动日。情人节和母亲节偶尔做。重点营销基本就这几个。包括“探鱼”的公众号，我们一开始做的就是服务号，一个月只能发四篇，只有等到有新品发布或者有活动的时候，才会通知顾客。保证与顾客不近不远的距离。
细节营销
除了在一些大型的营销活动上做好，你还可以从每一个细枝末节上着手去完成它。
举个例子，早期的“探鱼”，水杯都是怀旧搪瓷杯，我们在每个水杯上印一句话，例如：“我要加工资”“洗衣做饭嫌累，琴棋书画不会”“为了老婆吃点苦算啥” 等等19个版本。表面看起来都是俏皮话，不是什么俏皮话都能印在杯子上的。俏皮话背后的动机是将顾客的心声幽默地表达出来。这样顾客才会拍我们的杯子发朋友圈。
后来，很多人也开始在搪瓷杯上印一些搞笑的话，但实际上跟品牌和顾客是没有任何关系的，为了搞笑而搞笑。这样的搞笑没有承载品牌的特性和顾客的情感，缺少了品牌的态度。如果在每个细节上都是如此，这样的餐厅就只是一家餐厅而已，很难成为一个有个性而鲜活的品牌。
所以，这里我要提醒你的是，“流行什么，我就做什么”的营销思路从积极的角度看这是一种对市场变化的高度敏感。更需要警惕的是，当社会上形成了一种流行文化或者一个共同话题，你要看它是否和你的品牌有关联和你的顾客有关联。如果有就值得做，没有就舍弃。
再比如，伴随着“双十一”被固化成为光棍节，每年的光棍节都是我们客流量极大的日子。
为了和这群单身顾客互动，我们研发了一款“单身狗粮”在2017年的光棍节给进店的单身顾客免费赠送，包装上印着充满戏谑感的狗头。
你可能问，“这个活动太稀松平常了，单身狗粮的薯片见得太多了。你刚说的原则呢，这跟你的产品/品牌有什么关系呢？”
没错，如果只是在光棍节给顾客发一发，就太没意思了，这种活动我们是不会做的。
我们一定得跟自己的产品联系上，所以，我们送的薯片其实是用鱼皮做的。你一定没吃过鱼皮做的薯片吧，顾客一尝，觉得很好吃，也会发发朋友圈，炫耀一下。
所以说，活动一定是从自己的品牌里生长出来的，不是凭空冒出来的。
营销方案从哪来？
那这些方案从哪来呢？如果你只有一家店，当然就得靠老板自己的判断和偏好来定了。
如果是一个200家的连锁店就不能这么做了，这跟之前讲过的产品创新是一个道理。简单点说，你的方案应该是从顾客那里来。
“探鱼”每周都会收集顾客在大众点评上的反馈，去观察有哪些频繁出现的词汇或者问题，或者由市场部牵头，做顾客调研，根据顾客的需求，去做营销计划。
比如我们发现很多顾客留言说，“‘探鱼’的外卖包装太好看了，但是吃一下就扔掉了，好可惜”。这其实就是顾客的一个痛点，所以2019年世界地球日那天，我们就在“探鱼”的公号上发起了一个叫“吃外卖的王者，连盒子都不浪费！”的活动。手把手教顾
客怎么把“探鱼”的外卖盒子改成一个收纳盒，循环再利用。这个活动也很成功，很多人在微博上晒自己的手工作品。
当然，除此之外，我们还建立了一个年度的营销框架和活动开发流程。我把它做成了一张图（下图），我愿意通过得到，把它贡献给同行们，希望对你做落地应用有所帮助。
你可能发现了，我们这一讲几乎没说做这些事情在营收上的好处。对，这就回到开头的那个提醒了，我们做的每一个动作都是为了让品牌建设起来，品牌立住了，自然就会转化成销售额。
