Simone
1、研究现状概述
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
2、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
3、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
【参考文献】
许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊，2000（1）.
许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.
许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.
罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.
罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论，2006（4）.
唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报，2004（6）.
隆学文：旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报，2002（12）.
李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.
彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.
我国的老年旅游市场自二十世纪80年代才起步，它可分为兼职经营老年旅游、专业经营老年旅游、联合经营老年旅游。温州市老年旅游的起步较全国晚，但由于温州独特的经济模式，90年代中期以来温州老年旅游的发展非常迅速，已经是温州旅游市场的一支重要力量。同时旅游企业对老年消费者也越来越多关注，对这种消费群体的经营模式更注重建立品牌，规范化的服务标准，而且更加注重区域化联合。
1温州老年旅游市场开发的可行性分析
1.1老年人口众多是其开发的主力军
一个旅游市场的规模和潜力的衡量标准是由其市场基数决定的。依据资料显示温州有69.54万人的人已经达到65岁或者是以上。从目前的统计数据来看温州地区已经是老龄化的地区了。现在的温州地区老年的人口数仍然是以一个惊人的速度每年都在递增，有关学者和专家预测截止到2030年，温州65岁以上老年人口数比重将提高到约13.74%。所以说老年人口众多是其发展旅游市场的主力
1.2老年消费者的消费需求是其发展老年旅游业的基础
游客的消费需求是由其经济水平的高低决定的。经济水平较好的旅游者会选择比较优美、较远、水平高的旅游目的地进行游览，而低经济水平者就要考虑到众多的其他因素。温州经济发展比较迅速，居民消费水平也随之增高，当然老年人由于空闲较多，工资水平也较高，这就使得温州的老年人的旅游需求更加增强，这样就能够给温州的老年旅游业的发展奠定基础。
1.3旅游成为温州老年人精神生活的一种必需品
当今社会随着老年人经济水平提高、休闲时间多，这类消费群体更加注重提高生活质量，特别是对那种游览祖国大好河山、康体休闲旅游比较偏好，他们也正在渐渐地更新自己的生活观念，在这个年龄段的消费人群，要想更好地满足他们的需求，那就要为他们设计符合他们心理需求的旅游产品，这也是他们所向往的一种生活方式，对于老年游客来说旅游就是物质与精神生活结合的一种体验活动。
2温州老年旅游市场开发的必要性分析
老年旅游市场的开发不仅对温州旅游业有良好的促进作用，而且对温州社会稳定和经济发展有着积极的作用，同时对老年人自身有着重大的意义。一是对老年旅游市场的开发，能够促进整个旅游业的发展，从而带动整个地区经济的快速发展。老年人与其他类型的旅游消费者，具有自由度大和灵活性强的特点，多数老年旅游者不热衷于假期旅游，往往会选择在一种轻松、缓慢、悠闲的氛围中游览。老人空闲时间较多，可避开旅游旺季，填补旅游淡季营销的缺陷，一定程度上平衡了旅游目的地的旅游业收益，提高了旅游资源的使用价值。二是对老年旅游市场的开发，能够减轻老龄化速度加快给社会带来的各种各样的问题。老龄化会带来各种负面的问题，比如说使年轻人的赡养老人负担加重，有效劳动力减少等等，这样就导致了国家的整体竞争力的增强，对各地区乃至全国东欧会造成不利的影响。由于旅游业关联性较强的特性这就决定了它的发展能够带动其他类似或者是相关联产业的共同发展。三是老年旅游市场的开发，能够提高老人的生活质量，改善生活方式。老年人问题一直都是全社会共同关注的问题。老年人所向往的关怀不仅仅是物质方面的，他们更需要的是一种心理上的关怀。选择合适的时间、合适的旅游目的地前往能够增强老年人的身心健康。
3老年旅游开发过程中出现的问题
3.1老年旅游宣传力度不够
老年人的旅游信息获得的途径主要是通过报纸杂志、旅行社、电视、咨询亲朋好友，也有很多老年人是通过网络获得旅游目的地的信息的。虽然看起来这样的宣传途径很多，但是仅仅靠这几种传播途径是根本达不到理想的.效果的。报纸杂志和电视是远远不够的，旅游企业要做到老年人和亲朋好友能随时了解到最新的旅游资讯，并能提供相应的旅游咨询。
3.2老年旅游产品缺乏针对性
对于温州市老年旅游产品的开发可以用相对滞后来形容。首先表现在主要针对老年人的旅游产品的特别少，虽然有些旅游产品说是适合老年人，但是对于在游览过程中的各个方面，老年游客根本吃不消，只能是越旅游越累，达不到旅游原本的效果；其次是没有专门的旅游服务机构为老年旅游消费者服务。
3.3老年旅游服务不规范
对于老年旅游者在各个方面都不能够尽人意，有的旅行社竟然会拿出比较旧的旅游产品，或者是不好的旅游线路给老年游客，不能很好地满足老年消费者的需求，更有甚者会有些负团费或者是零团费的低价团供游客消费，给老年人的心灵造成很大的伤害，有一种被欺骗的感觉。
4温州老年旅游市场开发的策略和措施
4.1开发老年旅游市场的策略
4.1.1老年旅游的价格策略。包价旅游是旅游方式的常见形式，虽然现在有不少人反对包价旅游，但是对于老年旅游者来说，这确实是一种不错的选择。老年旅游市场的旅游形式应灵活多变，具体来说包括三种形式：浮动价格、差别价格、小包团价。4.1.2老年旅游的渠道策略。旅行社应针对老年人特设一个部门，因为在现如今看来老年消费者也是一个庞大的消费群体，所以要尽量地为他们提供高质量、高标准的服务。旅游经营者要采取各种渠道进行信息的传播，使得各种信息能够准确、无误地传达到老年消费者的面前，同时能够使他们随时关注各个方面的旅游信息。4.1.3老年旅游的促销宣传策略。对旅游产品进行有效地营销，在开发出比较有特色的老年旅游产品、合理定价的基础上，还要进行有效地促销，从而能够引导老年游客进行消费。对这种特殊的消费群体，促销策略也要区别进行，比如说宣传单页、旅游广告等都是不错的宣传促销方式。
4.2开发老年旅游市场的措施
旅游经营者在制定老年旅游市场的开发措施中，要凸显“老年”这一特点，然后再考虑旅游产品的开发和设计。4.2.1欣赏祖国河山，开发观光旅游产品。老年游客还是比较倾向于选择传统的观光旅游产品，依然对我国的秀丽风景和大好河山比较偏爱，比较喜欢感受那里的宁静。为了满足老年游客的这种心理需求，必须开发这样特点的旅游新观光产品。首先要对传统的产品更新换代，最重要的是要加入些老年人比较喜欢的文化内涵和元素，使得旅游产品与别的旅游产品不雷同；其次要不断引进新的旅游线路供老年消费者选择。4.2.2保持身心健康，开发康体保健旅游产品。现在的生活节奏越来越快，这种节奏根本就不适合老年人的习惯，再加上年轻时候的生活、工作等各方面的压力，使得年龄渐老的他们迫切希望能够有一种非常有利于健康、养生的旅游线路供他们去选择，这样在游览过程中才能够使他们放松身心，缓解疲劳。针对老年人的这种情况，旅游经营者要注重设计的旅游产品中要加入和休闲、疗养有关的因素，这样才能使老年旅游者在旅游过程中既能看到优美秀丽的风光，还能达到康体保健、休闲疗养的效果。这样的旅游线路才能更加吸引老年消费者的眼球。4.2.3满足怀旧心理，开发怀旧旅游产品。老年人的生活阅历丰富，随着年龄的增长，总是喜欢回忆过往的人和事，想用这种方式来填补现在内心的某种情感，他们也是特别希望能够到十几年前或者是几十年前他们生活、学习或者是工作过的地方去看一看，回忆过去，别有一翻滋味。为了满足老年游客的这种怀旧的心理，旅游经营者就必须根据它来设计旅游产品，比如说，可以让他们选择“重走当年路”等的旅游产品，会产生比较良好的效果。
作者:林徐律 马丽卿 单位:浙江海洋学院
